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實體零售“線上 升級”

2020-04-03 00:24 大連晚報

  圖片由受訪者提供

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  新華社發

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  大連新聞傳媒集團

  記者 孫霞

  他們,與我們的生活須臾不分

  至暗時刻,他們從苦惱困惑到冥思苦想、奮起自救

  本報為大家分享服務行業從業者

  邁向柳暗花明的心路歷程

  對于實體零售企業來說,這個冬天有些長。

  少出門、避免聚會……新冠肺炎疫情在一定程度上改變了人們的生活方式,也給線下實體商業帶來了挑戰。在大連,商場、購物中心也在通過創新運營和推廣的方式尋求新的解題之道。“直播購物”、“云逛街”……大連實體零售業正在創新型的模式。

  最冷清時客流不及平日20%

  對于大連實體零售業來說,從來沒有哪個春節像今年這樣“冷清”。春節長假到整個2月、3月,影院、休閑娛樂門店停業,餐飲少數營業,其他零售雖然正常營業,但商場里很少能見到顧客。僅有的客流,基本都是奔向超市業態,采購日常生活用品。雖然正常營業,但是因為客流少,絕大多數商場、購物中心都把營業時間縮短,上午10點開門,下午五六點鐘關門。整個一季度,實體零售業所受的沖擊,不言而喻。

  “最冷清的時候,客流不及平時的20%,這還不包括影院、休閑體驗等門店。”大連百年港灣奧特萊斯電商總監王碩向記者透露,春節本來是各大購物中心很看重的一個營銷節點,圍繞于此,商家們也做了非常充分的貨品以及門店裝點方面的準備,但是今年的春節,這些努力似乎都成了無用功。“受影響的不僅是春節,每年的二三月份,因為節日密集,各大商場都提前做好了很充分的營銷方案。”王碩介紹,2月份的元宵節、情人節、二月二,3月份的婦女節、消費者權益日……這期間至少有五個重要的營銷節點,都因為疫情而不得已放棄了。而對于影院、休閑體驗等業態來說,因為不能接待任何顧客,他們就等于在過去的2個月時間里收入為零。

  記者了解到,我市幾乎所有的商場及購物中心,都對商戶進行了不同程度的租金減免。

  “云逛街”一次漲粉1.4萬

  顧客不能到店,但實體零售不能坐以待斃。百年奧萊開始嘗試線上直播。“2017年6月我們就上線了自己的APP,后來還開設了微信小程序等,包括開通直播賬號等一直在嘗試以線下實體店為基礎的線上推廣。”王碩告訴記者,疫情影響下,百年奧萊快速啟動了新的線上營銷思路——“云逛街”。就是通過線上直播的方式,帶著顧客體驗逛實體店。與抖音直播平臺合作,從杭州請來了網紅主播,與門店商戶快速溝通直播形式及商品結構,“短短幾天,我們就形成了一個‘云逛街’新營銷模式的基本脈絡。”他介紹,第一場直播在2月14日開啟,是阿迪達斯專場。門店提供了幾個非常有價格吸引力的商品,加上主播專業推薦,兩小時時間,銷售超預期。

  “一開始就是這樣單個品牌、單個門店進行直播。”王碩說,在不斷的直播過程中他們發現,與直播平臺上很多小商家的直播相比,很多顧客其實很信任購物中心這種大型商家及其品牌推薦,同時,大家對如同在商場里逛街一樣的場景更加感興趣。由此,3月7日,他們又推出了一場多品牌和門店參與的大型直播活動,GUESS、李寧、阿迪達斯、U.S.POLO等12個品牌參與。主播帶著顧客們從一家店逛到另一家店。隨著主播的腳步,線上遠在天南海北的顧客們也在不能出門的時候感受著逛街購物的樂趣。這場歷時11個小時的直播下來,大連百年港灣奧特萊斯的抖音號,增加了1.4萬個粉絲。“春節之前,我們的抖音賬號上還只有1000粉絲,幾場直播活動下來,粉絲量已經突破2.4萬。”王碩告訴記者,直播也拉動了各個品牌的銷售,20%的購買者是大連本地消費者,其余的顧客來自全國各地。而記者發現,在抖音“宅家云逛街”類目下的實體門店人氣總榜單排名中,大連百年港灣奧特萊斯目前排名第一。“我們希望的是,能夠通過線上對商場品牌的推廣,讓更多顧客在疫情結束之后,更有興趣走進商場來體驗實體購物的樂趣。”王碩表示。

  做足“詩外”文章

  圍繞線下實體店基礎,做足“詩外”文章,這似乎是一個不約而同的選擇。“基于疫情期間門店客流銳減,圍繞穿搭場景,我們通過線上招募以及門店線下招募,重磅推出了‘一試成名’達人范兒養成計劃。”大商集團天狗公司總經理劉朝俊表示,通過搭建整套達人機制的成長路徑,在疫情期間吸引著試衣達人參與。而在這場“大商戰疫”活動中,通過招募達人們完成試衣上傳,從而在好物圈頻道內分享時尚穿搭心得,吸引真實顧客圍觀,成為疫情期間,私域流量爆發的動力引擎。

  記者了解到,大商集團的旗下門店還推出了千群營銷計劃,以門店會員微信群為媒介,搭建私域流量生態的社群型社交電商,從而實現門店管理、用戶留存、持續銷售服務等多微信群矩陣的銷售目的。通過準確把握離店顧客營銷場景,將活動促銷內容與社群融為一體,不僅增強了客戶黏性、拉近了距離,也為品牌在疫情期間的營銷拓展了新的商業場景,進一步增加消費者和品牌對大商門店及天狗網的信賴與認可。

  在疫情期間,大連很多實體商場和購物中心都加大了對會員微信群等的營銷,通過商品秒殺、會員增值服務等,拓展會員數量和銷售渠道,而在其間,不少門店導購都慢慢變身成了主播、群主。業內人士向記者透露,有商場業種線上購物群建立后,營業額較建立前呈翻倍上漲的趨勢。而疫情過后,消費者對線下購物中心、商場的要求將變得更高。

  采訪手記

  疫情成為

  零售進化變革

  “催化劑”

  隨著疫情逐漸得到控制,最近一段時間實體商業顧客到店數量正在逐步回升。像室外的暖陽和春風一樣,實體零售業也正在走向寒冬后的春天。

  在冬天里不放棄,拓展一切新渠道、新媒介為我所用。專業人士分析,此次疫情或將成為零售進化變革的“催化劑”,隨著線上直播、社群銷售模式的崛起、發展和不斷成熟,線上、線下同步推進的銷售模式或將成為未來實體零售行業的破局之道。

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